Zakupy ONline & OFFline, czyli jak consumer experience wpływa na rynek powierzchni handlowych

Miastotwórczy charakter inwestycji to temat, który dla rynku nieruchomości nie jest ani obcy, ani nowy. Już w latach 60. aktywistka miejska Jane Jacobs i urbanista William H. Whyte zapoczątkowali ruch, zgodnie z którym to miejsca miały służyć ludziom, a nie odwrotnie. Tak narodziła się filozofia placemakingu, której echa wybrzmiewają do dziś, także w Polsce. Projekty kreujące atrakcyjne miejsca obejmują niekiedy dłuższe fragmenty ulic lub wręcz całe kwartały.

Przykładem z lokalnego podwórka świeci OFF Piotrkowska Center w Łodzi – tegoroczny zwycięzca konkursu Towarzystwa Urbanistów Polskich na najlepiej zagospodarowaną przestrzeń w kraju. – Duński urbanista Jan Gehl podkreślał, że w pierwszej kolejności liczą się ludzie. Dopiero efektem analizy ich potrzeb i pragnień powinny być budynki i nowe funkcje – wyjaśnia Michał Styś, pomysłodawca i koordynator projektu. – W myśl tej idei teren dawnej fabryki bawełny Franciszka Ramischa oddaliśmy artystom i kreatywnym przedsiębiorcom, którzy doskonale czują się w otoczeniu klimatycznej, czerwonej cegły. Po dołożeniu funkcji handlowo-usługowych i gastronomicznych do imprez i wydarzeń kulturalnych, udało nam się stworzyć prawdziwe miejsce spotkań – dodaje.

W kontekście projektów komercyjnych, placemaking i rewitalizacja stanowią potężne narzędzia do efektywnego budowania wizerunku danego budynku lub przestrzeni. Prestiż dla dewelopera czy zarządcy to także świetny marketing dla całego miasta, a sukces zawsze można przekuć w wymierne liczby – czy to w wzrost wartości inwestycyjnej, czy nowe, lukratywne umowy najmu.

Ile więc można zarobić na „tworzeniu miejsc”? Na potrzeby raportu „Placemaking. Value And The Public Realm”, firma CBRE przeanalizowała kilkanaście zrekultywowanych przestrzeni na całym świecie. Listę otwiera Duke of York Square w Londynie – adaptacja XIX-wiecznej szkoły dla sierot na ekskluzywne tereny handlowe, usługowe i kulturalne z cyklicznym, największym w Londynie targiem zdrowej żywności. Znajdujący się 370 kilometrów dalej kompleks handlowo-mieszkaniowo-rekreacyjny Liverpool One, który powstał z przebudowanych pustych obiektów i parkingów, skusił takich gigantów, jak Apple czy Harvey Nichols. Stawki czynszu udało się podnieść o 17,5%, i to w czasie ogólnej recesji na rynku powierzchni komercyjnych w mieście Beatlesów.

Łatwo zauważyć, że inwestycjom w poprawę jakości przestrzeni często towarzyszy wzrost potencjału turystycznego miejsca. – Oryginalny klimat to coś, co doceniają zarówno mieszkańcy, jak i przyjezdni. Dodajmy do tego lokalizację w sercu miasta i mamy niemal gotowy przepis na magnes przyciągający w naturalny sposób klientów – uważa Monika Hryniewicz, Head of Leasing w firmie OPG Property Professionals. – Tak stało się m.in. w przypadku OFF Piotrkowska Center, które czytelnicy magazynu National Geographic Traveler uznali za największy z Siedmiu Nowych Cudów Polski. Najemcy, zwłaszcza ci modowi i gastronomiczni, mocno to doceniają. Chcą być częścią miejsca, o którym głośno nie tylko w samym mieście – dodaje.

W kontekście placemakingu interesująco jawi się kwestia zakupów w internecie. Od lat trwa dyskusja, czy (i kiedy) sektor e-commerce zakończy żywot branży retail. Prawda, jak to zwykle bywa, leży pośrodku. Dosłownie. Jak wynika z tegorocznego badania „Konsument w dobie omni-channel” firmy Ernst & Young, 57% Polaków dokonuje zakupów online, a 47% wybiera wyłącznie sklepy tradycyjne. 66% ankietowanych szuka w internecie informacji o produktach i ich cenach, a wielu z nich dokonuje potem zakupu w sklepie stacjonarnym. Najczęściej za pośrednictwem sieci kupujemy elektronikę (71%), najrzadziej produkty spożywcze (10%). W przypadku odzieży i obuwia korzystanie z zakupów online deklaruje połowa Polaków.

Synergię działań online i offline docenia marka Zalando – największy w Europie sklep internetowy specjalizujący się w sprzedaży ubrań, obuwia i dodatków. Choć jak podkreśla Dorothee Schönfeld, dyrektor zarządzająca Zalando Outlets, handel w sieci zawsze będzie priorytetem firmy, placówki stacjonarne stały się integralną częścią modelu biznesowego. Lokalizacja pierwszej z nich nie była więc raczej dziełem przypadku. Klimatyczny budynek pofabryczny w dzielnicy Kreuzberg, sercu europejskiej kultury alternatywnej, z widokiem na słynny Mur Berliński i East Side Gallery po drugiej stronie Szprewy, okazał się prawdziwym wabikiem na hipsterów i turystów. Wkrótce potem dołączyły kolejne lokalizacje we Frankfurcie, Hamburgu, Hanowerze, Kolonii, Lipsku, Monachium i Sztutgarcie.

Podobne przykłady, choć oczywiście z zachowaniem odpowiednich proporcji, można też znaleźć w Polsce. Sklep Skarpetoholik, dotąd opierający swoją sprzedaż wyłącznie na internecie, w tym roku zdecydował się otworzyć stacjonarny pop-up na OFF Piotrkowska Center. – To przykład, jak podstawowy model biznesowy można uzupełnić o rozwiązania pozwalające wyjść z ofertą do klientów ceniących tradycyjne formy sprzedaży, chcących przed zakupem towar dotknąć, przymierzyć i przekonać się o jego jakości na własne oczy – wyjaśnia Kamil Wasiak, rzecznik „OFFa”. – Trend slow shoppingu rozwija się niezależnie od boomu, jaki przeżywa e-commerce, a miejsca takie jak dawna fabryka Ramischa sprzyjają kreowaniu kultury zakupów. Nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem i zdające sobie z tego sprawę wielkie marki, nadal otwierają coraz to nowsze i wymyślniejsze przyczółki tradycyjnego handlu – dodaje.

Na pozytywny consumer experience nie składa się jednak tylko „gdzie”, ale też (a może przede wszystkim) „co” i „jak”. Świadome marki przywiązują więc coraz większą wagę zarówno do jakości swojej oferty, jak też etyki prowadzonego biznesu. Także pod tym względem ciekawym przykładem służy wspomniane wcześniej Zalando. Na berlińskim Alexanderplatz, czyli w handlowym sercu miasta, platforma otworzyła stacjonarny pop-up, gdzie kupimy… odzież używaną. Produkty dostępne w sklepie pochodzą od klientów sieci, którzy mogą wymienić nieużywane ubrania na vouchery za pośrednictwem Zalando Wardrobe. Aplikacja pozwala też sprzedawać artykuły „z drugiej ręki” innym użytkownikom.

Kompromis pomiędzy konsumpcjonizmem, a ideą zero waste na dobre zadomowił się także na naszym gruncie, i to nie tylko w postaci wyprzedaży garażowych. Etyczne i estetyczne zakupy z drugiej ręki zrobimy na przykład w Wysokich Półkach – innym lokalu na OFF Piotrkowska Center. W ciekawie zaaranżowanej przestrzeni wynajmiemy regał, gdzie możemy wystawić na sprzedaż rzeczy, których już nie potrzebujemy. Ta sama idea przyświeca organizowanemu cyklicznie TargOFFisku – wydarzeniu, które łączy targi dla projektantów mody, pchli targ z ubraniami i rękodziełem, swap party oraz prelekcje na temat odpowiedzialnej mody i ekotrendów w przemyśle odzieżowym.

„Tu jest jak w Nowym Jorku albo Berlinie” – pisał o OFF Piotrkowska Center National Geographic Traveler. A już niebawem pofabryczne mury z czerwonej cegły uzupełni nowy budynek Fern, który utworzy w tym miejscu wyjątkowy pasaż mody z kolejnymi butikami, pop-upami i salonami projektantów, a także… publicznie dostępnym rooftopem ze strefą relaksu. Zupełnie, jak w stolicy Niemiec. – Słowo „Fern” po niemiecku oznacza „zdalny”. Emocji, jakie towarzyszyć będą temu miejscu, nie da się jednak odczuć przez ekran smartfona – przyznaje z uśmiechem Monika Hryniewicz. – Wierzymy, że tego typu projekty, oparte na idei placemakingu i rewitalizacji, będą podnosić jakość przestrzeni polskich miast, z korzyścią dla znajdujących się w nich najemców handlowo-usługowych – podsumowuje ekspertka.